Frammenti Nomadi

Nella comunicazione politica moderna ha assunto un ruolo fondamentale il marketing, nato in ambiente commerciale, ma oggi alla conquista di molti aspetti della comunicazione e dell’organizzazione sociale in generale.

La fase più importante di un’operazione di marketing è il posizionamento del prodotto, o meglio del marchio. Cioè attribuire, associare il marchio a delle caratteristiche (qualità) uniche e stabili, che lo rendano speciale e desiderabile.

Il marchio è essenzialmente un simbolo di differenza e distinzione per cui il cliente pagherà molto di più per un prodotto identico nella sua fisicità, ma diverso a livello emotivo - simbolico grazie ad un marchio con caratteristiche uniche, che si trasferiscono per associazione al prodotto stesso. Si crea un orizzonte simbolico entro cui quel marchio vive. (es. Marlboro si muove nel mondo fantastico dell’avventura bucolica)

Il marketing ha invaso le campagne politiche in tutto il mondo.

Proviamo ad analizzare, con l’occhio svagato e distratto dello spettatore odierno, l’inizio della campagna elettorale Italiana dal punto di vista del posizionamento del marchio “Partito Democratico”.

La prima impressione, che si riceve, è una corsa spasmodica di tutte le formazioni politiche per occupare la posizione centrale dello schieramento. (discorso a parte per Sinistra Arcobaleno, la Destra e altre formazioni a loro vicine)

Questa corsa vede l’UDC saldamente in testa per fattori storici.

Il PDL è intento a non farsi scacciare per poter, come al solito, presentarsi come “moderati”; ma ammiccare alla destra. Strategia molto efficace, in passato, perché molti Italiani sono nel cuore molto più a destra di quanto ammettono.

Il Partito Democratico, con una svolta decisa, ha puntato tutto, proprio, sul centro. Questo, però, ha significato abbandonare una posizione simbolica cmq vantaggiosa, quale era quella dei DS. I DS erano posizionati sicuramente al centro, ma con un alone di sinistra che riusciva ad attirare i voti anche di persone di sinistra “estrema”, scontente dei partiti a loro più vicini (e che oggi avrebbero potuto scegliere il cosiddetto voto utile). Per di più, vista la polarizzazione delle appartenenze politiche, difficilmente riuscirà a scrollarsi, del tutto, quell’alone di dosso. Gli analisti, ovunque nel mondo, sostengono che si vince al centro, ma affermano, altrettanto chiaramente, che si deve possedere e comunicare una chiara identità.Il Pd rischia di ritrovarsi a combattere con avversari meglio posizionati nell’area desiderata e di presentarsi con un’identità confusa. (l’incubo di ogni esperto di marketing, i manuali consigliano in una simile situazione di ripartire dall’inizio)

La seconda cosa, che risalta, è un netto cambiamento delle modalità con cui il PD e il suo leader comunicano con gli elettori. (ogni aspetto di un prodotto influisce sul suo posizionamento) Tradizionalmente la differenza tra Forza Italia e il centro-sinistra, da questo punto di vista, è stata:

Il Berlusca amava, ed ama, i raduni oceanici e i discorsi altisonanti, fatti da palchi che in ogni dettaglio sottolineano la statura e la solitudine del leader carismatico di fronte ad un pubblico indistinto.

Il centro-sinistra si affidava ad un discorso più corale, fatto di diverse voci, spesso poco chiare e tendenti al burocratico. Alle folle oceaniche, in genere, preferiva la tavola rotonda nei palazzetti dello sport, per poi sfruttare la massa nei momenti focali della campagna. Oggi il PD sceglie discorsi pacati, semplici, molto improntati sul personale del leader, che spunta ovunque anche nei programmi politici con piccole allusioni; e, soprattutto, piccoli gruppi di spettatori presenti nel luogo della manifestazione e immense masse catodiche raggiunte indirettamente.

La scelta è, anche, efficace, ma alla fine sfrutta un populismo di rimando che sulla lunga aumenta il distacco con il pubblico che ora non può più, neanche, essere presente fisicamente. Questo in una formazione che tradizionalmente ha basato la sua forza sulla militanza diffusa e si propone come strumento di partecipazione popolare. In pratica i modi di comunicare contraddicono in parte ciò che si dice, cioè altra confusione e altri incubi per gli esperti.

Chiudiamo con un ultimo punto che ovviamente influisce tantissimo sul posizionamento simbolico dei vari partiti, ovvero i valori e le issues, i temi della campagna, che caratterizzano le varie formazioni.(Mi riferirò solo ai valori e temi che più improntano e marchiano i vari partiti, quelli che l’osservatore distratto percepisce, comunque in qualche modo, facendo un collage di vari pezzettini di informazione e immagini)

L’UDC ha difeso con i denti la sua posizione centrista, moderata e il suo essere cristiano; erede di una tradizione politica che ha dato forma all’Italia repubblicana e che resta, nell’animo profondo di molti, legata ad una stagione di sicurezza e benessere. Un marchio chiaro ed incisivo.

Il PDL gioca sul suo storico marchio (forte, ma un po’ appannato), di moderati, con il cuore tendente ad un anima profonda di destra bonaria. Ri-valorizza il tema forte della libertà, intesa come non interferenza di uno Stato vissuto, sempre più, come nemico da tantissimi Italiani. E cerca di conservare con qualche difficoltà una connotazione di imprenditorialità, self made man, ascesa sociale, rottura con il vecchio e cambiamento. Per ora gioca un po’ meno sul classico tema di difensori dal comunismo, causa lo smarcamento del PD.

Il Partito Democratico, come detto, ha un’identità ancora confusa.

Si presenta come il nuovo, la forza del cambiamento. Ha, dalla sua, le scelte coraggiose fatte, che hanno rivoluzionato il sistema partitico; ma sconta l’essere stato al governo nella scorsa legislatura. In più nelle candidature ha giocato in modo ambiguo, trasmettendo la sensazione di un cambiamento, al massimo, parziale. Quindi, per quanto il tentativo è in parte riuscito, non sembra una conquista stabile.

Oltre a questo il Pd ha davvero poco. Si presenta come riformista, ma troppi lo vedono come centrista. Contemporaneamente il centro è conteso e molti non associano il Pd a quest’area. Cerca di differenziarsi dal PDL come radicalmente differente, ma si ha la sensazione di programmi quasi uguali; e i linguaggi usati sono similissimi, se non nei toni e nelle idiosincrasie personali dei leader. Rispetto all’UDC avrebbe da giocare la carta della laicità per creare una differenza reale, ma non sceglie tra laicità e cattolicesimo, producendo una confusione assoluta e respingendo così sia molti laici che molti cattolici.

Sostanzialmente il marchio Pd oggi è connotato quasi esclusivamente da un alone di cambiamento e pur contestato.

In conclusione il PD non ha un posizionamento chiaro, non ha un’identità distintiva, unica e ben definita, a cui l’elettore associ precisi valori, temi e reazioni emotive.

Ogni processo di cambiamento comporta dei rischi, ma si nota una mancanza di chiara strategia nella comunicazione politica del PD. Si ha quasi l’impressione di dilettantismo. Ogni esperto di marketing sa che per un posizionamento efficace servono pochi temi/valori forti (in grado di colpire l’attenzione e provocare reazioni emotive) chiaramente espressi. E’, per molti, addirittura più importante avere un’identità precisa, chiaramente definita, che il contenuto dell’identità stessa. (questo per me è troppo)

Il marchio Pd è sostanzialmente vuoto e indistinto. Da solo il cambiamento, non basta a riempirlo.Ciò che serve sono uno o due temi - valori che lo caratterizzino fortemente, creando una chiara differenza con gli avversari.

Aggiungo che il PD non mi sembra aver considerato attentamente le conseguenze delle sue scelte attuali sul futuro del marchio PD. A mio avviso, in un’ottica di lungo periodo, un posizionamento leggermente più a sinistra avrebbe chiaramente distinto il Partito Democratico, creando un patrimonio di differenza stabile, spendibile sul mercato elettorale.Come rimarcare una laicità moderata, avrebbe creato differenza sia da UDC e company, sia dalla sinistra che molti, per me a torto, ritengono anticlericale. (chi sa forse si poteva anche sfruttare la cosa per presentarsi come i veri moderati tra “neo-con” e “comunisti”)

Il cambiamento, non sembra, un valore stabile su cui il PD può fare affidamento per un posizionamento di lungo periodo. Primo gli Italiani normalmente tendono all’apatia e al conservatorismo diffuso. Secondo difficilmente il PD potrà sostenere a lungo di essere forza di cambiamento, visto che le promesse elettorali non preannunciano nessun gran cambiamento, ma parziale adeguamento alle altre realtà europee su un numero limitato di questioni (considerando anche le bufale che si sparano in campagna!). Terzo il Berlusca non rinuncerà facilmente a presentarsi come il nuovo di rottura, quindi non sarà una posizione conquistabile una volta per tutte. Quarto anche nella migliore delle ipotesi il marchio PD propone un cambiamento vuoto e scopiazzato in malo modo, al momento dai non chiari contenuti. (non mi si risponda che c’è il programma perché è talmente vago da poter significare tutto e cmq non sono tantissimi a leggerlo).

Il marchio oggi è il capitale principale di un’organizzazione, ciò che la rende diversa, vincente. (è ovvio che il marchio da solo non può tutto, ma se si guarda alla Nike, una delle maggiori multinazionali mondiali che non possiede altro che il marchio, neanche una fabbrica, si capisce il valore del marchio nella società postmoderna). Il marchio PD è confuso e non ben definito; e anche se è in una fase di ridefinizione interessante, non sembra che i vertici del partito abbiano capito l’importanza di un posizionamento duraturo per ambire a quel ruolo maggioritario di cui tanto si parla.

Se la campagna si dimostra efficace per vincere le elezioni, questo non significa automaticamente che sia efficace, anche sul lungo periodo, per creare un’identità forte Democratica.

C’è una certa miopia nel sottovalutare questo aspetto.

Un’organizzazione segue il destino del proprio marchio e ad oggi il destino del PD è come avvolto dalle nebbie della confusione.

A mio avviso, questo dipende dal fatto che, per comunicare qualcosa in modo efficace, si deve avere qualcosa da dire e una chiara posizione (ciò spiega la gravità della non scelta del PD sulla laicità ad esempio, cosa che, tra l’altro, comunica incapacità di decisione mentre si corre per una carica di cui il succo è proprio compiere scelte). Non si costruisce, inoltre, un progetto duraturo se si pensa solo in termini di convenienza del momento. C’è il rischio che una rimonta costi il deperimento simbolico del marchio PD.

E, in definitiva, non si può comunicare un’identità definita se non si ha un’identità.